Wenn der Algorithmus die Anzeige schreibt – und keiner mehr fragt, wer die Idee hatte

Werbeagenturen stehen am Scheideweg: Routinearbeiten werden von KI und Plattformen verschluckt, klassische Kanäle wie Print und TV brechen weg – doch für kreative Köpfe, die mehr als nur „ausführen“, eröffnen sich neue Spielfelder. Die Zukunft gehört denen, die orchestrieren, kuratieren und das Unvorhersehbare denken.

Letzte Woche erzählte mir ein alter Bekannter, Art Director, seit fast zwanzig Jahren im Geschäft, am Telefon was er so treibt. Er klang nicht wütend, eher so, wie jemand klingt, der gerade festgestellt hat, dass sein Lieblingsrestaurant geschlossen hat. „Weißt du“, sagte er, „ich habe gerade eine komplette Kampagne in drei Stunden abgenickt. Früher hat das drei Wochen gedauert.“ Kurze Pause. „Die KI hat alles gemacht. Ich hab eigentlich nur noch Kaffee geholt.“ Man könnte das als Erfolgsgeschichte lesen. Oder als Nachruf. Vermutlich ist es beides.

Was die Zahlen verraten, ohne dramatisch zu sein

Die Auflage der deutschen Tageszeitungen sank im ersten Quartal 2024 auf 12,78 Millionen Exemplare, ein Minus von mehr als sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das klingt nach einer Meldung, die man überblättert, wenn man denn noch eine Zeitung hätte. Das lineare Fernsehen macht eine ähnliche Bewegung: Die Bruttowerbeerlöse fielen 2024 auf 16,6 Milliarden Euro, ein Rückgang von 4,2 Prozent. Die tägliche Fernsehnutzung schrumpfte auf durchschnittlich 171 Minuten. Aber da schauen vor allem die Alten. Bei den 14- bis 49-Jährigen, der Altersgruppe, die Werbungtreibende traditionell mit besonderer Leidenschaft umgarnen, liegt sie nur noch bei 79 Minuten. Und wie wir kürzlich lernen konnten, schaut da auch noch kaum jemand wirklich hin.

Gleichzeitig hatten 86,4 Prozent der Deutschen 2024 Kontakt mit Streamingdiensten, die Streamingzeit stieg um mehr als ein Drittel. Und die digitale Werbung nähert sich mit 49,7 Prozent Marktanteil der 50-Prozent-Marke. Das ist keine Revolution, die mit einem Knall kommt. Es ist eher das leise, unaufhaltsame Rieseln von Sand durch eine sehr große Uhr.

Was das für Agenturen bedeutet, ist weniger eine Frage der Reichweite als eine der Relevanz. Wer jahrzehntelang Kampagnen für Anzeigen, Beilagen, Spots und Plakatwände konzipiert hat, steht jetzt vor einer Welt, in der die Kanäle andere sind, die Aufmerksamkeitsspannen kürzer und die Zielgruppen kleinteiliger als je zuvor.

Die Maschinen, die nie schlafen

Agentische KI-Werkzeuge wie Adobe GenStudio, Google Performance Max, Amazon Ads AI oder Meta Advantage+ übernehmen heute nicht mehr nur Routinearbeiten, sondern formulieren Texte, entwerfen Layouts, optimieren Kampagnen und steuern Mediabudgets kanalübergreifend. Sie tun das in einer Geschwindigkeit, bei der menschliche Teams schlicht nicht mithalten können. Google Performance Max bringt im Schnitt sechs Prozent mehr Abschlüsse bei gleichem Budget. Amazon berichtet von zehn Prozent mehr Umsatz pro Werbetreibendem durch den KI-Bildgenerator. Meta Advantage+ liefert im Schnitt 22 Prozent mehr Werbeertrag und senkt die Kosten um 15 Prozent. Ist das vielleicht nur Marketinggeschwätz? Vielleicht.

Vielleicht, und das ist nicht wirklich unwahrscheinlich, sind das keine Versprechen aus Hochglanzprospekten, sondern Zahlen aus dem laufenden Betrieb. Die Maschinen sind nicht nur schneller und günstiger, sie liefern auch überraschend Passabeles ab. Und sie schlafen nie. Diese vier letzten Eigenschaften zusammen sind für einen Berufsstand, der stolz auf Handwerk, Erfahrung und gelegentliche Mitternachtsschichten war, keine einfache Nachricht.

Was dabei leicht untergeht: Es geht nicht nur um einzelne Arbeitsschritte, die automatisiert werden. Es geht um die Logik des gesamten Agenturbetriebs. Forrester prognostiziert, dass bis 2030 allein in den USA 32.000 Agenturjobs durch Automatisierung wegfallen. McKinsey sieht bereits heute 45 Prozent der Marketingaktivitäten als automatisierbar und schätzt, dass bis zu 30 Prozent der Arbeitsstunden in Marketing und Vertrieb bis 2030 durch KI ersetzt werden können. Das World Economic Forum meldet, dass 41 Prozent der Arbeitgeber in den nächsten fünf Jahren Personal abbauen wollen – wegen KI-Systemen. In Deutschland nutzen 2025 bereits 20 Prozent der Unternehmen aktiv KI; 2022 waren es noch 9 Prozent.

Man muss kein Apokalyptiker sein, um darin ein strukturelles Problem zu erkennen. Aber man muss auch kein Technologieenthusiast sein, um die Gegenseite zu sehen: KI schafft neue Aufgaben, verändert Anforderungsprofile und verschiebt die Wertschöpfung – sie löscht sie nicht aus.

Wer übernimmt, wenn die Agentur schwächelt

Interessanter als die Frage, was die KI wegrationalisiert, ist die Frage, wer die entstehenden Lücken füllt. Die Antwort ist: alle gleichzeitig, und das auf sehr verschiedene Arten.

Laut dem amerikanischen Werbeverband ANA betreiben 2023 bereits 82 Prozent seiner Mitglieder eigene Kreativabteilungen – 2013 waren es noch 58 Prozent. 65 Prozent der Unternehmen haben Aufgaben von extern nach intern verlagert. Gleichzeitig arbeiten immer noch 92 Prozent mit externen Partnern zusammen. Das lässt die Bewegung weniger wie eine Abkehr als eher wie eine Neuverhandlung aussehen. Unternehmensberatungen wie Accenture Song, mit rund 18 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2024 längst kein kleiner Mitspieler mehr, bieten Strategie, Technik und Kreation aus einer Hand. Die großen Tech-Plattformen von Google, bis TikTok, liefern vollautomatische Kampagnensteuerung gleich mit.

Der vielleicht überraschendste Akteur in dieser Neuordnung ist der Influencer – lange als Nebendarsteller der Medienwelt behandelt, inzwischen ihr eigentlicher Hauptdarsteller.

Der Influencer als Leitmedium

In Deutschland sollen 2025 fast 900 Millionen Euro für Influencer-Werbung ausgegeben worden sein. Weltweit wächst der Markt auf über 32 Milliarden Dollar. 59 Prozent der deutschen Marken setzen bereits auf Influencer-Kampagnen, und 66,8 Prozent der globalen Werbetreibenden wollen ihre Budgets in diesem Bereich weiter erhöhen. Bei den 16- bis 29-Jährigen folgen 81 Prozent mindestens einem Influencer auf Social Media.

Für diese Altersgruppe sind Influencer das, was früher der Zeitungsredakteur oder der Fernsehmoderator war: Meinungsführer, Trendsetter, manchmal sogar Vertrauensperson. Die Ironie daran ist beachtlich: Während die klassischen Medien an Reichweite und Glaubwürdigkeit verlieren, bauen Einzelpersonen mit Smartphone und gutem Gespür für ihre Community Zuhörerschaften auf, um die heutigen Chefredakteuren Tränen in die Augen treiben.

Allerdings bleibt das Vertrauen brüchig. Nur 24 bis 27 Prozent der Deutschen glauben Empfehlungen von Influencern, während 56 Prozent den klassischen Medien vertrauen. Das klingt nicht nur paradox, das ist es auch, wenn man bedenkt, dass die klassischen Medien ein existenzgefährdendes Finanzierungsproblem haben. Den Influencern schaut man zu, man folgt ihnen, man kauft, was sie empfehlen. Aber man traut ihnen nicht wirklich. Vielleicht ist das die ehrlichste Beschreibung des Verhältnisses zwischen Publikum und Werbung überhaupt, nur hier eben direkter sichtbar.

Je mehr Influencer wie Medienmarken agieren, also mit Redaktionsplänen, Kooperationsverträgen und professionellen Produktionsteams, desto mehr verlieren sie das, was sie einst von klassischen Kanälen unterschied: die Unmittelbarkeit, das Persönliche, das Gefühl echter Nähe. Es ist die Ironie jedes Aufstiegs: Man wächst in etwas hinein, das man ursprünglich ersetzen wollte.

Was die Maschine nicht kann

Trotz allem bleibt ein Rest, der sich nicht so einfach wegoptimieren lässt. KI kann Daten liefern, aber keine Richtung vorgeben. Sie remixt Vorhandenes, erzeugt aber selten etwas, das wirklich überrascht. Sie analysiert Kultur, fühlt sie aber nicht. Sie erkennt Muster, übersieht aber, was gerade kippt, bevor die Daten es zeigen. Und sie verstärkt bestehende Vorurteile mit einer Effizienz, die jeden menschlichen Redakteur in den Schatten stellt, ohne je zu merken, was sie gerade anrichtet.

Echte Markenstrategie, das Gespür für kulturelle Verschiebungen, das Lösen von Konflikten, das Aufbauen von Vertrauen in schwierigen Situationen, das sind keine Soft Skills am Rand des Berufsbilds. Das sind die eigentlichen Kernaufgaben, die übrig bleiben, wenn die Maschine alles übernimmt, was sich standardisieren lässt.

Für Kreative bedeutet das eine ziemlich klare Handlungsempfehlung: nicht gegen die Automatisierung ankämpfen, sondern die neuen Werkzeuge als Produktionsbeschleuniger begreifen und sich auf das konzentrieren, was sich nicht beschleunigen lässt: Haltung, Urteil, kulturelle Lesefähigkeit, das Gespür für die eine Idee, die wirklich zündet. Wer sich zum Ideengeber wandelt und die Maschine die Ausführung übernehmen lässt, ist nicht Opfer der Automatisierung, sondern ihr Nutznießer.

Für Agenturen gilt Ähnliches, aber strukturell: Wer weiter nur als Ausführungsbetrieb funktioniert, wird ersetzt. Von Plattformen, Inhouse-Teams oder KI-Systemen, die kein Briefing brauchen. Wer hingegen Beratung, Strategie und kreative Führung anbietet und dabei offenlegt, was die Maschine beigetragen hat und was der Mensch verantwortet, hat eine Chance. Das Produkt ist nicht mehr die Anzeige. Das Produkt ist das Denken dahinter.

Der Mensch als das Einzige, das nicht skaliert

Am Ende sitzt mein Bekannter, der Art Director, vor einem Bildschirm und betrachtet eine Kampagne, die eine Maschine in drei Stunden zusammengestellt hat. Sie ist sauber. Sie ist schnell. Sie ist optimiert. Und sie ist vollkommen austauschbar.

Die eigentliche Frage ist nicht, ob KI-Systeme die Arbeit besser machen können. Marken, die nicht mehr von ihren Algorithmen zu unterscheiden sind, werden in einem Meer aus optimierten Inhalten unsichtbar. Vielleicht ist das die letzte Bastion: nicht schneller zu sein, nicht billiger, sondern unverwechselbar. Und das ist eine Aufgabe, die keine Maschine der Welt übernehmen kann, allein schon weil sie keinen Begriff davon hat, was es bedeutet, etwas zum ersten Mal zu denken.